嬗变中的CRM孵化器

嬗变中的CRM

嬗变中的CRM 2011： 如今，CRM系统用来处理从售前到售后、从准客户开发到市场营销的各项事务，并添加了分析及预测功能。CRM的交付模式、实施方法及功能等多方面都在发生着变化。三年前，时任Siebel系统公司CEO的Tom Siebel说过“CRM已消亡”这样的话。顾名思义，客户关系管理(CRM)就是指公司如何管理客户。虽然这概念非常简单，容易理解，但计算机系统的使用却使得CRM一点也不简单。CRM形势大好如今，CRM系统用来处理从售前到售后、从准客户开发到市场营销的各项事务。这种系统的首要目标就是，充分利用公司掌握的客户数据，从而实现收入最大化。CRM的表现证明它绝没有消亡。2005年，Oracle先后收购了10家公司，其中两起收购案在CRM领域轰动一时。2005年12月，Oracle收购了仁科公司(PeopleSoft)。而仁科公司在被收购前，本身已收购了两家重要公司: Vantive和J.D. Edwards & Co。如今，Oracle已答应出价58.5亿美元收购Siebel，这笔交易将为Oracle带来350万个最终用户和4000个客户，市场上就只剩下一个主要对手——SAP。尽管一些人认为，Oracle在与竞争对手正面交锋的同时，要想充分利用这些投资，无疑困难重重，但Oracle收购Siebel无疑使其成为最强大的CRM厂商，而且Oracle公司计划把Siebel产品作为其CRM策略的重心，这一事实表明CRM形势依然一片大好。单单这还不是惟一能够说明问题的。早在2002年，Forrester研究公司就声称，来自CRM的收入将从428亿美元增长到738亿美元。AMR研究公司同样预测，这个领域会不断增长。AMR的调查表明，91%的公司会在这方面增加开支，预计总开支会增长8%。值得一提的是，AMR所指的这一块市场是“客户管理”，而不是较为传统的CRM，这说明CRM应用软件的作用发生了转变。在发展中演变的确，CRM在不断发展的过程中也在不断变化，不但从前台领域转向后台领域，而且CRM交付给用户以及组织实施的方法也发生了变化。1. 交付模式在变化就在不久前，用户偏爱的CRM软件交付模式还是由公司IT部门实施及维护的独立软件包。多年前就出现了一股潮流: 通过因特网来推销CRM功能。当时，提供这种服务的公司被称为应用服务提供商(Application Service Providers，简称ASP)，这种概念背后的思想就是为公司节省时间和费用，并且简化与其他企业应用系统的集成。不过，由于安全问题和缺少带宽等方面的原因，这种想法基本上未能流行起来。如今，换成新名字的软件服务化(Software as a Service ，简称SaaS)卷土重来，许多公司急于想利用它。Forrester公司的分析师Liz Herbert声称: “如今，主机托管型(hosted)解决方案和内部部署型(on-premise)解决方案之间仍有着根本性区别，譬如主机托管型解决方案在集成和定制方面功能较弱。不过着眼于将来，我们认为两者会趋向融合，到时会融合成为一种部署方案。”CRM Mastery声称: “虽然目前，按需提供的CRM应用套件只占整个CRM市场的一小部分，但从2004年到2005年，用户对CRM SaaS方案的需求一直很旺盛; IDC公司预测，到2009年，这块市场会增长到107亿美元。在可以预见的将来，这股趋势会继续下去。” Forrester公司在将来的报告中将不再区别这两种模式，这个事实可以进一步说明两种模式趋向融合。2.功能在变化当然，交付模式并不是CRM目前所出现的惟一变化，它的功能同样在变化。由于转向后台领域(在后台，CRM系统所含的数据可以用于整个企业范围的决策)，需要系统不再仅仅是复杂的客户数据库。因而，与其他企业系统集成、提供预测数据的CRM系统将变得更重要。分析技术公司SPSS的产品营销副总裁Colin Shearer说: “越来越多的企业在添加分析功能，以优化客户关系。而在近期，我们会看到绝大部分企业把部分预测分析功能集成到自己的CRM基础设施，以便深入了解客户需要什么、准确预测客户会有怎样的行为。”一种可能就是，提供更便捷的快速查询和报告功能的开放源代码解决方案会得到发展。Common Sense Advisory公司的分析师Don DePalma说: “大多数数据库操作涉及汇报、分析及处理数据，所以开放源代码的报告工具自然有望得到发展。采用开放源代码操作系统和数据库的公司、大学和政府会是适合采用这类软件的用户群。”同一篇文章认为，医疗行业服务提供商Athenahealth正从Salesforce.com改用开放源代码CRM套件——SugarCRM，该公司CTO Bob Gatewood预计，三年内有望节省大约100万美元。还有一种可能性不得不提: Google可能会改用CRM应用。目前，Google在提供免费的网站分析功能，虽然这种功能与CRM产品大不相同，但《CRM Buyer》的作者Louis Columbus已经产生了这种联想: Google可能准备改用CRM应用。他指出，除了其他原因外，Google已经拥有非常适用于CRM的搜索和索引功能。已经是CRM领域主要厂商的微软最近已推出了Microsoft Live服务，这项网络服务主要针对中小公司。而据Forrester公司的分析师Liz Herbert声称: “有传闻说微软一直在拿Live服务作尝试。”不管市场上形势如何，麻省理工学院斯隆管理学院前院长Glen Urban说，“所有厂商都要牢记这一点: 对一些公司来说，CRM只是一种比较有效的推式或拉式营销方法，以便准确地锁定目标客户。无礼和过于积极的交叉销售行为会让你的客户把贵公司当成是无礼莽撞的熟人，这会让街对面的顾客对你避而远之。”CRM系统可以带来的最重要的一个作用就是有助于与客户保持良好关系，而不只是把客户锁定在卖家的视线以内。(end)

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